BGH zu „klimaneutral“: Warum die Aufklärung in die Werbung selbst gehört
Der Bundesgerichtshof hält die Werbung mit einem pauschalen Hinweis auf Klimaneutralität für irreführend. Die Begründung ist für die Claim-Praxis wichtiger als das Ergebnis.
Die Entscheidung betraf die Aussage, ein Hersteller produziere seit einem bestimmten Jahr alle Produkte klimaneutral, zusammen mit einem entsprechenden Logo. Unstreitig war, dass die Herstellung nicht emissionsfrei erfolgte, das Unternehmen aber Klimaschutzprojekte unterstützte.
Interessant ist die Argumentationskette. Der Ausgangspunkt ist die Mehrdeutigkeit: „klimaneutral“ kann als Reduktion im Produktionsprozess oder als Kompensation verstanden werden. Aus dieser Mehrdeutigkeit folgt bei umweltbezogener Werbung ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis — und daraus die Pflicht, die maßgebliche Bedeutung bereits in der Werbung selbst zu erläutern.
Drei Sätze mit Folgen für die Praxis
- 01Mehrdeutige Umweltbegriffe sind erläuterungsbedürftig.
- 02Die Erläuterung muss im selben Medium erfolgen, in dem geworben wird.
- 03Reduktion ist gegenüber Kompensation vorrangig — die Gleichsetzung trägt nicht.
Der zweite Punkt wird in der Umsetzung am häufigsten unterschätzt. Die verbreitete Praxis, einen Begriff auf einer Erklärseite zu definieren und in der Werbung nur das Ergebnis zu zeigen, erfüllt diese Anforderung nicht. Für Verpackungen, Anzeigen, Banner und kurze Social-Media-Formate heißt das: Der erklärende Zusatz muss in das Format passen — oder die Aussage muss anders formuliert werden.
Übertragbarkeit auf andere Begriffe
Die Erwägungen sind nicht auf einen Begriff beschränkt. Sie gelten für die gesamte Familie unbestimmter Wirkungsbegriffe, mit der Nachhaltigkeitskommunikation arbeitet:
- „klimafreundlich“, „CO₂-neutral“, „emissionsarm“
- „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „grün“
- „ressourcenschonend“, „nachhaltig produziert“
Wer mit Wirkung wirbt, muss die Bezugsgröße nennen: welcher Umweltaspekt, auf welcher Grundlage, in welchem Zeitraum.
Für die Arbeit am Claim-Bestand bedeutet die Entscheidung konkret: Die Prüfung endet nicht bei der Formulierung. Sie muss das Medium einbeziehen, in dem die Aussage steht — denn dort entscheidet sich, ob die notwendige Konkretisierung überhaupt möglich ist.